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“中國網通個性鈴音”石家莊市場推廣全案
作者：佚名 時間：2007-10-29 字體：[大] [中] [小]
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背景
隨著時代節奏步伐的加快，現代都市人越來越趨向于一種緊張又千篇一律的重復性工作，生活的程式化讓人們的神經越來越敏感、倦怠，極易煩躁、憤怒并產生乏味無聊的感覺。在這種長時間的重復刺激下，人們急需尋找改變這一狀態的方法，從生活的每一個細節入手，都希望能夠體現出新奇、時尚、別樣、彰顯自我的個性化特征。
彩鈴這一時尚新元素，就在這種境遇下應運而生了。別出心裁的回音鈴設置，與眾不同的個性化表現，使彩鈴從它誕生那天起就很受年輕人群的青睞。在石家莊市場上，移動、聯通先后推出了針對手機用戶的彩鈴業務，一時間吸引了大批的用戶，其新增價值正在日趨增長。鑒于此種情況，中國網通針對固定電話和小靈通客戶也推出了多樣形式的“個性鈴音”業務。它的出現也必將和彩鈴、炫鈴一道，在紛爭不斷的市場中掀起一場多彩動聽的鈴音大戰。
產品分析
1.“個性鈴音”一種新型的回音鈴業務，代替傳統回音鈴的“嘟…嘟…”聲，以全新的表現形式給消費者另一種生活的體驗。
2.“個性鈴音”充分發揮用戶的創作空間，可由用戶隨自己喜好設定鈴聲。
3.“個性鈴音”與眾不同的個性化表現，可讓你在人前人后都受到關注，凸顯時尚、真我的特質。
個性鈴音帶來什么
娛樂：妙趣橫生的精彩鈴音；
主張：依據自己的喜好設定鈴音；
時尚：不再是了無生趣的“嘟嘟”聲；
個性：與眾不同全新演繹。
目標受眾分析
個性鈴音以人性化和個性化的獨特魅力出現在增值業務市場上，由于該業務本身獨特的新穎性和時尚性，結合消費者心理，個性鈴音業務的目標客戶重點定位于喜歡并能接受使用新事物的人群。大中學生手機擁有率越來越高，他們將是小靈通重點爭取的對象；時尚青年是個性鈴音業務的最主要目標客戶；個性鈴音業務的另外一部分消費者來源于一些白領人士，他們思想先進不保守，喜歡關注新興科技，并且能夠嘗試和使用新興科技，喜歡年輕化的時尚流行；住宅用戶的一部分中高端用戶對個性化業務需求較強，個性鈴音可以成為這類用戶的家庭標識，尤其是這類用戶中的單人單機用戶。個性鈴音業務對商業用戶也將很有誘惑力，商業用戶可以根據自己的需要統一為企業辦公電話定制風格統一的鈴聲，起到提升企業形象和對外宣傳的作用，能夠為企業的發展帶來意想不到的商機。
綜上所述，針對個性鈴音業務自身獨特的新穎性和時尚性，其細分市場應該重點定位于小靈通用戶中的年輕用戶，包括學生群體、時尚青年和白領人士，同時兼顧固定電話用戶中公眾客戶的中高端用戶和商業客戶中的一些比較注重公司形象宣傳的公司、機構等。
目標群在哪里
他們使用小靈通或固定電話進行日常交流；
他們有一定的消費能力和社會地位，容易處于單一、乏味的生活節奏中；
他們表張個性、喜歡接受新鮮事物；
他們追求時尚、強調自我，喜歡突出與眾不同的特性。
競爭對手分析
中國電信
中國電信的“彩鈴”，在2004年推出小靈通增值業務時首先推出，可見固網運營商對此類業務也非常重視，希望能在競爭激烈的增值業務市場中分得一杯羹。
中國聯通
中國聯通的“炫鈴”，首先在其高端用戶占主流的CDMA網中開展。商用之后進一步擴大炫鈴的用戶容量，以便聯通130/131號段的用戶一樣使用炫鈴服務。
中國移動
中國移動的“彩鈴”產品具有自身傳播力較強的特點，因此移動公司并沒有展開非常大規模的宣傳攻勢，而是希望通過現有個性化回鈴音的用戶影響其周圍人群以求達到事半功倍的效果。
綜合分析
S（優勢）
時尚、個性的新元素，具有很高的吸引力，符合當今社會大眾彰顯自我的個性特征。
O（機會）
作為一項全新的話音業務，彩鈴不像短信、呼叫轉移等業務那樣對原有語音業務有替代性，它所帶來的，完全是全新的收益。
W（劣勢）
品牌推廣的深度和廣度不夠，缺乏支持率。目標受眾較難集中，缺乏更具體的針對性。
T（威脅）
各大運營商爭相推廣，市場競爭日趨激烈。
市場定位
1.產品定位：可以自行設置不同類型、不同方式的回音鈴聲。
2.商品定位：凸顯“個性化”、追求時尚真我的電話回音鈴。
3.目標群定位：
（１）年齡：18～35歲的年輕人。
（２）群體劃分：學生群體、時尚人士、白領麗人、企業團體。
（3）個性特征：年輕富有激情；喜歡新鮮、刺激、好玩的東西；追求時尚彰顯自我；希望體現與眾不同的個性形象。
（４）文化層次：這部分人群的知識層次較高，具有很強的互聯網操作能力和現代的網絡知識，同時具有很強的時代感和超前意識。
（５）消費觀念：他們大多更趨向于感性消費，喜歡嘗試沒有體驗過的東西；品位要求自然順應時代潮流，很多情況會成為品牌的領導者。
（６）經濟實力：大多屬于社會的自由自費階層，一般都有一定的支付能力。
推廣策略
品牌導入期
1.主要任務。
這個階段主要是將“個性鈴音”業務的主要內容和特點，以簡單、明了的告知形式傳達給消費者，我們希望爭取目標群中喜歡體驗新事物的那部分人群。由于網通個性鈴音的推出主要針對固話和小靈通用戶，因此要把握這類群體中使用過手機彩鈴同時又想推薦給使用其他工具的和沒有使用過彩鈴但對該業務充滿好奇及具有強烈興趣的消費者，讓他們對個性鈴音業務從根本上產生興趣，進而選擇和使用。
2.推廣主題。
這一階段的推廣主題必須簡單、明了，告訴消費者固定電話和小靈通也可以設置彩鈴業務，與手機彩鈴相比該項業務更多地可以表現一個小團體的整體形象和特點，比標榜自身個性更有過之而無不及。
3.推廣策略。
（１）地毯式席卷：通過各種渠道大力宣傳固話彩鈴的消息，為品牌的推廣造勢，讓消費者在最短的時間里知曉這一消息，在市場上形成強大的信息網，樹立品牌的知名度。
（２）以點帶面策略：其實就是試用策略，通過讓消費者試用個性鈴音業務，真實地感受和體會該項業務的所帶來的樂趣，進而形成濃厚的興趣和認知，便于下一步延伸品牌概念。
品牌延伸期
1.主要任務。
這一階段主要的任務是在前期信息覆蓋的基礎上，深化業務的認知度和試用率，從根本上加大彩鈴業務的推廣力度。
在這一時期，可為網通個性鈴音設定一個更為精彩的品牌概念，提出全新的推廣主題。與手機彩鈴相比，網通個性鈴音的推廣比較滯后，因此我們也就可以借鑒前者推廣的優勢，深化業務的利益點，讓受眾更為主動地接受這個概念。
2.品牌概念。
名稱：個性鈴音 ——率真、多樣、變幻、隨心所欲、個性。
內涵：個性、真我、超前、蘊涵時代的節奏感。
3.推廣主題。
在這一階段，品牌的認知已深入人心，需要做的是強化和鞏固品牌概念的持久力和影響力。告訴消費者“如果你用了手機彩鈴，那么還有一種彩鈴你沒用。”“如果你還沒有用彩鈴，那么你就落后了。”
主題名稱：個性鈴音——鈴音出彩我做主！
推廣策略:這個階段除早期需要對品牌概念進行宣傳和包裝以外，其他推廣主要以活動為主。
分點擊破策略：將目標受眾劃分為幾個不同的群體，例如：學生群體、時尚人群、家庭群體、企業團體等，再針對不同群體分別制定不同的活動方案，吸引其注意力，強化品牌推廣。
捆綁式銷售：將網通個性鈴音業務與其他網通業務進行捆綁式銷售，如：使用其他業務達到某種程度者，可免費獲贈個性鈴音業務時間；或者使用個性鈴音業務可以得到網通其他某種業務的支持等。以此來提升消費者的興趣，加大他們對彩鈴業務的關注率。
事件營銷：在國慶、中秋、元旦等特殊節日，圍繞個性鈴音業務做一些特殊的宣傳性工作，以特定背景為主導，巧妙地灌輸個性鈴音業務的主題思想，加大業務使用率。
品牌維持期
1.主要任務。
這一階段的主要工作是鞏固個性鈴音業務在市場上的影響力，拉長該項業務的生命周期。此時已不再需要為其做太多的宣傳，應維持其原有形象，加強服務領域的工作，推延消費者對個性鈴音業務的好感度和興趣，深化使用率。
2.推廣策略。
該階段主要以終端促銷為主，以各種優惠、讓利的政策，持續消費者對個性鈴音業務的使用率，鞏固其市場生存空間。
傳播策略
廣告宣傳策略
1.導入期。
大力宣傳網通個性鈴音業務的信息，主要通過各種不同的渠道，宣傳固話也可設置彩鈴這一消息，不必包含太多的品牌概念。可供選擇的媒體小靈通短信、廣播媒體、DM投遞、網絡廣告等。
2.延伸期。
此時前期需要大力宣傳品牌的新概念，突出與移動、聯通彩鈴業務的不同稱謂，強化固話彩鈴的概念。其后的活動宣傳，形式不要拘束，可以利用各種目標受眾可以接觸的媒體進行告知，目的在于為活動宣傳造勢。可供選擇的媒體報紙、廣播、DM、現場展牌、單頁發送、公交車體等。
3.維持期。
主要是對前期概念進行維護和鞏固，從各種不同角度統一宣傳理念，強化個性鈴音的本質特征，持續該業務在市場上的生存時間。主要任務是不斷提醒，不要讓消費者對個性鈴音的記憶形成中斷或空白。可供選擇的媒體廣播、單頁、網絡等。
創意策略
以真實生動的畫面表現，給人視覺直觀上的動感沖擊力。通過簡潔、清晰的主題表現，告訴受眾流行時尚中的精神享受，以此從根本上體現業務的推廣主題。
活動策略
1.彩鈴之星活動。
針對學生群體開展“彩鈴之星”活動。以大賽形式在各高校開展以彩鈴業務為主的文藝類型的活動。通過問題應答、才藝展示、設定酷鈴等多種形式，評選最為優秀的使用者和才藝者。獲勝者可被授予“彩鈴之星”的稱號。
2.個性鈴音評選。
進行我最喜愛的“個性鈴音” 評選活動，投票方式可以是小靈通短信投票、網絡投票、168聲訊投票等。最后將以得票最多的彩鈴為勝出者，并分別設定不同的獲獎等級，并從投票的消費者中抽出獲獎者，由網通公司給予獎勵（形式可以是免費的彩鈴業務等）。
3.個性鈴音積分活動。
進行個性鈴音積分活動，消費者每更換一種彩鈴就可積得一分，從活動開始之日起到活動結束積分前三位的消費者可以獲得心動大獎。
媒體策略
媒體的選擇必須符合“個性鈴音”業務的受眾群體，選擇他們經常接觸的時尚、新鮮的炒作型媒體，以高覆蓋率的手段將信息迅速傳達給消費者。
首先是常規媒體的宣傳，報紙、廣播加上網絡，這些平時人們接觸率極高的媒體可以將信息準確、適時地傳達給受眾，形成必要的信息網（推廣媒體《燕趙都市報》1/4彩版、《燕趙晚報》1/2彩版、《河北青年報》1/2彩版）。
其次在此基礎上深度挖掘媒體組合形式，利用短信、DM、宣傳單頁、公交車體等媒體，從小處著手，力圖全面完整地進行推廣。尤其在活動進行當中，無間隙的高密度散發，會將信息的傳遞拉升一級，更為行之有效地完成整體推廣（推廣媒體：小靈通短信周期性群發３次、公交車體發布時間三個月）。
媒體發布準確地選擇投放時機和地點，通過詳盡的性價比，選擇最為合適的投放空間，以最少的投入換來最高的利益回報。
效果
此項業務推廣周期為三個月，通過一系列系統整合的廣告運作，固話個性鈴音這一順應時代潮流的新寵被大眾廣泛接受。從只能在手機上的炫鈴到可以在小靈通固話上定制，該項業務在短短三個月中受到了大批時尚青年的青睞，使用率迅速提升了15%，同時通信、印刷、電子、餐飲等行業的部分商務用戶也開通了標志自身企業形象宣傳的個性鈴音業務。由于贏得了大眾的關注和喜愛，在推廣周期臨近尾聲之際，小靈通個性鈴音的定制率仍在上升，其勢頭銳不可擋。
個性鈴音系列報廣之一
優惠促銷活動拉開業務推廣序幕。
個性鈴音系列報廣之二
多形式業務推廣全面提升品牌形象。
戶外宣傳畫面
營業廳宣傳海報
個性、真我、超前、蘊涵時代的節奏感。
推廣的最終目的在于銷售，好的推廣案應該最大限度地促進銷售。
此案在執行層面上具有相當的優勢，在初期的競品及SWOT分析上很有針對性。在彩鈴等產品率先占有市場的情況下，此時鈴音的推出從它的品牌認知度上來說是有欠缺的，而此案對品牌的導入、延伸、維持三個階段做出了一個明確的梳理，條理清晰。
對于推廣案來說，最可能進入的誤區可能是重品牌導入而輕延伸和維持，而此案的策劃人員卻知道“導入是銷售的鋪墊，延伸和維持是實現真正銷售的階段”的道理，所以，他們取得了成功！
——劉增明
鈴音應該代表一種個性或者當下的心情，應該是那些主動選擇這個業務人群的心理需求，而非讓對方不再聽嘟嘟音，所以此方案從命名開始就旗幟鮮明，直指要害，加上對手在前期所做的市場鋪墊和自己有條不紊的推進，線上線下的有機結合，實戰效果應當不錯。
——吳綱